除了年轻态+不止于内容营销,2018金投赏优酷专场还说了啥?
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这是一个被「年轻」主宰的时代:过去一年,中国社交网络上关于年轻的话题量超过了 7 亿;全球视频用户中年轻人的占比上升到了 87%;有 200 多万 90 后登陆淘宝创业,平均单店成交额增幅 40%,优酷广告投放远超其他人群。如何赢得新一代消费者的芳心,成为品牌、平台、以及广告公司们的核心议题。

10 月 15 日,在上海举行的 2018 金投赏国际创意节优酷专场上,阿里巴巴集团阿里妈妈事业部全域媒体业务中心全国总经理林文威,宝洁大中华区内容营销与创新总监史若星,饿了么用户增长负责人莱福,《这就是灌篮》总制片人、天猫出品总负责人关健,阿里文娱大优酷综艺宣推及行业市场总经理费溢群,《这就是灌篮》选手陈以谢、李思舞等嘉宾莅临,与现场数百位营销人分享了年轻态时代下内容营销的变革和趋势。

爆款成常态,内容全域营销助品牌名利双收

年轻人是在线视频平台的主角。当视频网站的内容预算超过电视,当网络收视占比居于绝对大头,大片时代驱动了年轻态气候的形成。会上,林文威进行了「这就是年轻态」的主题演讲,分享了年轻化时代的内容营销变革。

他表示,这一年来阿里巴巴和优酷携手自造了「年轻态」内容的新领域,优酷广告推广诞生了代表年轻态新文化的《这就是街舞》、年轻态新科技的《这就是铁甲》、年轻态新运动的《这就是灌篮》等一系列优质节目,爆款频频成为 2018 年优酷自制综艺的常态。

如何用这些年轻态内容激发消费者的共鸣是阿里妈妈和优酷一直在思考并尝试的事情。比如《真相吧花花万物》中一个「想要」按钮就能实现所见即所得,结合《这就是灌篮》淘宝推出的「灌篮少年」主题电商会场,都是非常创新的尝试,而上半年顶级综艺《这就是街舞》与一叶子携手进行的内容全域营销更是获得了业界的一致赞誉。

此次合作实现了内容、生态、会员、购物等多个场景的贯通。一叶子在节目中与内容高度融合实现满分锁屏,在节目外借助大宣发全民覆盖线下媒体平台和阿里线上生态体系,同时通过多重渠道发放一叶子品牌福利激发会员进店,还在超级货场天猫打造独一无二的街舞店铺,最终实现了「鲜嫩水光面膜」开卖 9 分钟售罄,节目定制款「绿豆小彩泥」30 分钟就售出 3759 件、日销更达 30 多倍增速的好成绩。

品效协同,内容全域营销助力广告主得名更得利。而近期阿里妈妈又对这一方法论进行了升级——让内容营销「走出内容」。通过阿里大数据,阿里妈妈不仅能为品牌在计划期、投放期、复盘期提供内容商业潜能预判、品牌人群内容偏好匹配、全场景击穿、全链路营销效果评估等定制化解决方案,还可以在节目收官后的后内容营销阶段,优酷广告投放针对投放期覆盖的用户运用品牌特秀、雷达、全域星等进行再营销和再收割,真正实现营销价值的最大化。

豆瓣 8.3,跟高分综艺学品效协同的营销秘诀

播放量达 8.3 亿、微博话题量超过 34 亿、豆瓣评分更是高达 8.3,成为同时期评分最高的网综,由饿了么冠名的优酷《这就是灌篮》无疑是当下最受年轻人喜爱的一档节目,也是内容营销的标杆案例。在接下来的圆桌论坛上,包括节目出品方、赞助商和平台方在内的多位行业大咖就 IP 整合营销、内容电商、大宣发等问题进行了深入探讨。

宝洁大中华区内容营销与创新总监史若星表示:「综艺是 90、00 后们热爱的内容,进入中国 30 年的海飞丝此次选择以特约赞助的身份与《这就是灌篮》合作,就是希望其随时开秀的品牌主张能触达和影响更多的年轻消费者。双方在内容与电商如何结合上进行了大胆的探索和创新,整合了包括优酷、阿里妈妈、天猫、猫超以及淘宝线下的整个大阿里集团资源,帮助海飞丝在短期的生意和新用户上获得了显著增长。」

对品牌而言,赞助节目只是拿到了入场券,以内容为核心展开整合营销才是营销价值最大化的正确打开方式。据饿了么用户增长负责人莱福介绍,结合《这就是灌篮》IP 青春、热血、奋斗和梦想的特质,饿了么策划了一系列有趣的线上线下联动推广:在线下,重点打造和节目强关联的「蓝骑士」形象,通过选拔灌篮骑手、骑士和篮球小哥互换身份一天、线下梦想 3V3 的篮球赛等活动突出饿了么小哥的「骑士精神」。而线上的投篮互动小游戏取得了参与者达 300 万曝光近亿级的成绩,结合 KA 商家推出灌篮专区则帮助流量回流,最终实现了真正的品效结合。

在内容电商方面,优酷及其背靠的阿里巴巴一直都具有得天独厚的优势。作为天猫出品总负责人,也是《这就是灌篮》总制片人的关健在论坛上分享了如何用内容拉新种草的经验。关健认为,天猫出品和优酷共同打造的「这就是」系列内容,实质是用综艺的表达方式让垂直的圈层文化破圈,触达年轻用户,这种新的视听体验对他们来说本身就是「草」。而优酷与天猫,一个是内容平台,一个是电商平台,联手正好形成了起点业务向终点业务的闭环。拿《这就是灌篮》来说,第一期中周杰伦、李易峰脚上穿的椰子鞋和 AJ1 在天猫半天时间内全部售罄,其他一众服饰和相关潮牌也获得了 3 倍以上的销量增长。

一半好戏在戏外,《这就是灌篮》取得亮眼成绩的背后也离不开宣发的功劳。阿里文娱大优酷综艺宣推及行业市场总经理费溢群说:「宣发就像一个角力场,『力』来自导演、选手、制作方、平台、赞助商等产业链各环。大家在同一个精神内涵的驱动下把资源结合到位——以《这就是灌篮》为例,节目口号是「拼到底,玩得起」,饿了么于是提出了「放开吃、放肆拼」的匹配主张,二者在鼓励年轻人拼搏争取的核心共鸣点上展开合力——不仅可以使内容得到更好的推广,也可以帮助品牌在宣发营销上达得预期效果。」

得年轻人者得天下,已经尝到年轻态内容甜头的优酷还将在这条路上继续走下去,尤其是其聚焦年轻潮流文化生活态度表达的优质网综厂牌「这就是」系列。据悉《这就是街舞》《这就是灌篮》第二季目前都已开始筹备,林宥嘉加盟的首档创作音乐人养成综艺《这就是原创》也于上月发布。这些节目是否将掀起又一轮年轻风暴?我们届时见分晓。



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