优酷广告服务

优酷广告屏蔽事件:赢了官司,输了面子

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  北京市海淀区人民法院就优酷诉猎豹浏览器“屏蔽优酷商业广告”的不正当竞争一案作出一审判决,猎豹公司败诉,判赔30万元。但是后来尴尬的一幕发生了,当优酷官方微博将这个“好消息”告诉了粉丝们时,网友们立刻暴跳如雷,纷纷反扑。在25号晚上11点52分我统计了一下,优酷广告投放,在短短3个小时内,这个微博就收到了数百条评论,几乎100%的差评。优酷花费巨资购买版权,开放供大家观看,插播广告是合理的;猎豹为了增加用户粘性,迎合刚需,无可厚非地加入了屏蔽广告的措施。但此次法庭交锋的最终结果却是优酷赢了官司,丢掉了面子,也白送了猎豹浏览器一个扩大知名度的大礼。

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  优酷冤不冤?这是为什么?咱们来分析一下这件事背后的原因。


  久拖不决:优酷广告犯了三大错误:


  TVC广告可以说是视频网站合情合理、合法的盈利模式,几乎是唯一的模式。为何用户不买单?理由有三,还需要从优酷广告自身寻找原因。


  时间太长了,20秒的视频居然要看60秒的广告,真是奇葩。优酷广告投放,重要的是,如果在观看过程中由于卡顿等原因导致页面需要重新加载,那么还要再观看60秒的广告。另外,人家的视频广告播放过程竟然不允许暂停!


  内容太低级,页游广告严重挑战了用户的忍耐力极限。假如品牌类广告是精品内容,用户的忍耐度会更高,但由于业绩压力,优酷平台上有大量的页游广告,此类广告画面粗糙,制作水准低,而且存在版权问题,甚至有些还有诱人的效果,观看体验负分。


  TVC品牌的展示广告并不能解决精准的问题。优酷广告投放,关于广告投放匹配,优酷只能通过简单的内容关键字匹配或广告主需求匹配,难以像Google那样精确展示,这进一步降低了观众对其广告的兴趣。


  总而言之,对用户来说,优酷的广告“又长又臭”,猎豹能挡住它,简直就是“替天行道”。这个问题涉及到很多方面,包括绩效压力,以及缺乏算法,商业回报和用户体验的平衡做得太差。


  怎样摆脱尴尬?研究YouTube不可行!


  现在就来看一看优酷的祖师爷Youtube是如何应对的。一是YouTube的广告持续时间长达5秒到30秒,并严格控制广告长度,特别是中间的插播广告;二是YouTube自2011年11月开始推出略过广告功能,用户可以在5秒内选择跳过广告的方式。


  怎么样?你是优酷的员工吗?回答是不会。根据YouTube上的In-stream游戏规则,广告商只有在用户观看超过30秒的广告时才需要付费,如果这个规则得到执行,估计优酷的收入将大幅下降。


  优酷面临着深刻的窘境:在视频广告市场迅速发展的同时,广告主的投入预算却停滞不前。当单位价格基本不变时,广告客户的数量增加决定了收入增加的幅度。在日益激烈的视频寡头竞争中,为了吸引更多的用户,优酷不得不多提供服务而不敢多收费,实际上就是变相降低了单价。这是YouTube从未面对过的尴尬。


  在优酷发布2013年Q3业绩之后,管理层释放出信号,称Q4将盈利。并且,盈利是优酷目前最重要的目标,至于如何盈利,这并不重要。因此,在这一战略目标没有实现之前,优酷“臭气熏天”的广告尴尬局面必将继续存在。


  出口在哪里?有三个优酷必须跨越的坎。


  有趣的是,猎豹浏览器现在已经成为了出头鸟。假如浏览器厂商们都围攻视频广告,那优酷肯定会死的。但是这是经不起推敲的:AdBlock能在GoogleChrome上合理地生存下来,并且是最受欢迎的插件,仅仅因为Google有钱吗?


  为了彻底解决这个问题,优酷必须跨越三道坎。


  第一个障碍是:平衡用户体验和商业回报。优酷若不是太过分,也不会遭到如此一边倒的倒戈,反而成了猎豹。当然,没有人想看广告,但是优酷完全可以通过一些技术算法的优化来把用户的抱怨降到合理的水平。优酷广告投放,举例来说,通过判断视频内容的时间长度,将该参数与广告的时间长度相匹配;比如,我曾经在上次雅安地震时的地震类节目中看到过令人沮丧的TVC,这很令人沮丧;还有一种情况,视频广告是否可以加上暂停按钮。


  二是大客户整体收入增长和潜在客户流失之间的平衡。冒犯用户可能不算大事情,冒犯客户会立即发生。面对业绩的压力,优酷开始对广告客户的选择不再有严格的规定,导致广告商鱼龙混杂,这是最受诟病的。假如还是有一些良莠不齐,甚至有版权问题的广告内容和大品牌TVC一起播出,恐怕广告主翻脸要比翻书快。事实上,自从收购土豆之后,虽然还得面对百度、搜狐等厂商的攻势,优酷至少已经把56、酷6等逼上了墙角,现在56开始走9158路线,完全放弃了高端品牌广告。优酷应该珍惜这一局面,在增收方面多一点耐心。


  三个问题:4G时代的到来与粗放式增长的矛盾。优酷广告投放,4G对于视频行业来说,无疑是一个机遇,也是一个挑战。当用户在手机上观看视频的时间越来越长时,他们在手机上观看TVC的耐性将成为优酷增加收入的一个巨大障碍。在PC端,用户通过增加TVC广告时间长度可以非常粗放地拉收,这种粗放的玩法在手机端恐怕行不通。移动电话的碎片应用场景可以大大减少用户耐心等待贴片广告的时间。在这一过渡时期,优酷必须找到最合理的解决办法,否则,就是从法律层面上打击任何一种广告屏蔽软件,就只能给对方做免费广告,而不能发挥实质性的作用。

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